Quand l’art devient une stratégie marketing

Au fil de nos articles, nous avons analysé la manière dont l’art pouvait être détourné au profit de la publicité. Comme l’ont montré les exemples évoqués dans les précédents articles, il est courant que le publicitaire aille puiser son inspiration dans les musées. Mais ce n’est pas le seul ! En effet, le marketeur est lui aussi influencé par ce milieu.

Pour illustrer ce nouveau constat, nous nous appuierons aujourd’hui sur l’exemple Mondrian.

Un peu d’histoire – Piet Mondrian, de son vrai nom Pieter Mondriaan est un peintre néerlandais, né dans la deuxième partie du XIXème siècle et mort en 1944 de l’autre côté de l’océan Atlantique. Il est aujourd’hui considéré comme un pilier de l’abstraction, aux côtés des russes Vasily Kadinski et Kasimir Malevitch.

Il est majoritairement connu pour son oeuvre Composition avec bleu, rouge, jaune et noir, contenant différents quadrilatères blancs, noirs, jaunes, bleus et rouges, séparés par des lignes noires. Dans cette oeuvre, l’artiste fait appel uniquement aux couleurs primaires que sont le jaune, le bleu et le rouge, et aux “non-couleurs” : le blanc et le noir.

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Cette composition est alors devenue un vrai motif, utilisée et réutilisée dans de nombreux produits.

En 1965, quatre ans seulement après la création de sa maison de couture, Yves Saint-Laurent crée une collection de dix robes directement inspirées de l’oeuvre du peintre néerlandais. Elles seront présentées au sein de sa collection haute couture Automne-Hiver 1965, intitulée “Hommage à Mondrian”. Aujourd’hui, c’est une des pièces cultes du grand couturier français. La réinjection d’une oeuvre d’art au sein de sa collection aura marqué les esprits et aura fait de cette robe l’une des plus photographiée de l’histoire de la mode.

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En 1980, c’est L’Oréal qui réutilise le style Mondrian dans sa gamme Look Cycle. Les emballages sont blancs et comportent des carrés de couleurs primaires. Si l’esprit est tiré des oeuvres de Mondrian, la marque de cosmétique est beaucoup moins fidèles aux tableaux initiaux. Une fois de plus, cette gamme sera un succès. L’Oréal disposant déjà d’une forte image de marque, la réutilisation d’oeuvres d’art a ajouté à ses produits une forme de prestige. En effet, après le succès de la robe d’Yves Saint-Laurent et des tableaux de Mondrian, ces motifs ont été associés au chic, à la qualité et au prestige. Ainsi, les produits L’Oréal ont été perçus comme des références sans avoir même été testés.

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Le style Mondrian sera ensuite souvent repris dans un objectif marketing. Vous trouverez ci-dessous, différents exemples de produits dérivés de Composition avec bleu, rouge, jaune et noir, souvent repris dans la mode et la décoration d’intérieur, mais allant jusqu’à la gastronomie.

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