L’art comme outil d’identification

L’art a la capacité de créer une identification, qu’il s’agisse de personnes, de lieux ou d’époques. Il est ancrée dans une mémoire collective qui fait qu’il est connu et reconnu par tous. Il en est de même pour la publicité. En effet, il est tout aussi évident pour un grand nombre de personnes d’identifier La Joconde comme une bouteille de Coca-Cola.

L’art cristallise les tendances culturelles et sociologiques. Par exemple, Tres de Mayo de Francisco de Goya marque la férocité de la répression des insurgés madrilènes par les troupes napoléoniennes. Cette toile renvoie évidemment à un lieu : Madrid et à une époque : le 2 mai 1808, lorsque le peuple madrilène s’est soulevé face à l’occupation de la ville par les Français, date qui marque le début de la Guerre d’Indépendance Espagnole. Dans ce cas particulier, il est aisé de saisir la capacité de la peinture à nous renvoyer à une époque et un lieu particulier.

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Prenons un second exemple, Supermarket Lady de Duane Hanson, sculpteur américain du courant artistique de l’hyperréalisme et du pop-art. Cette oeuvre représente une ménagère en bigoudis et en chaussons, en train de faire ses courses. Au travers de cette sculpture, Duane Hanson cherche à dénoncer la société de consommation qui l’entoure, et en particulier la production de masse ainsi que l’apparition des centres commerciaux. En dénonçant cela, la Supermarket Lady renvoie très clairement à l’époque des Trentes Glorieuses et est donc rattachée et identifiée à une période précise.

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Utilisé dans la publicité, l’art permet, une fois encore de créer une identification. En introduisant une référence historique au sein de la publicité, nos esprits vont automatiquement créer une association et un lien très net entre une marque et des valeurs, des époques.

Ainsi, la marque de café Lavazza  a utilisé l’art comme moyen de sous-entendre l’Italie. En effet, en injectant des éléments de l’art italien dans sa démarche publicitaire, Lavazza a renvoyer sa marque à des origines italiennes. Ceci lui a donc permis de promouvoir son café en  revendiquant un savoir-faire traditionnel lié à un pays.

Comme premier exemple, une des publicités faire une forte allusion à l’Homme de Vitruve de Léonard De Vinci, avec comme cercle une tasse de café.. Ainsi utiliser cette œuvre d’art renvoie à ce pays, et donc permet d’identifier le café de Lavazza comme étant italien.

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De même, Lavazza reprend le mythe de Romus et Rémulus, recueillis par une louve, afin de signifier l’Italie. Ils appuient la référence à l’Italie en plaçant cette mise en scène au sein même du Colisée.

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